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亞馬遜退出中國?電商高速發展期束手束腳 錯失良機

發佈時間:2019年04月18日 18:46 來源:北京新浪網 评论:0條 點擊:2289次

退出中國?中國區總裁離職?亞馬遜官方正式迴應了...... 

  4月17日中午,有自媒體發表文章稱,亞馬遜將在本週內宣佈退出中國,今後亞馬遜在中國僅保留兩塊業務,一是kindle ,二是跨境貿易,其他業務將全部裁撤。

  4月18日中午,亞馬遜官方發佈公告,否認了亞馬遜退出中國,並表示將繼續投入對海外購、全球開店、Kindle和雲業務等重點業務在中國的發展。

  但國內電商業務將被裁撤。亞馬遜官方表示,公司將於2019年7月18日停止爲亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。“我們將與所有賣家緊密合作,完成後續交接事宜,以確保持續爲用戶提供優質的購物體驗。”該公司這樣表示。

  亞馬遜中國區總裁張文翊

  至於外傳亞馬遜中國區總裁張文翊將離職,亞馬遜回覆《商業週刊/中文版》,張文翊作爲亞馬遜中國總裁的任期已結束,她將赴任亞馬遜內部的一個新職位。

 失利的國內業務

  據可靠消息人士告訴《商業週刊/中文版》,關於亞馬遜的傳聞中,有兩大失實的信息:“亞馬遜肯定不會退出中國,公司在中國的業務是非常多元化的,各條業務線的差異化定位也很清晰;其次,亞馬遜也不會放棄海外購業務,目前該業務仍在快速發展中。”

  亞馬遜在華業務處於“冰火兩重天”的發展狀況。在本土電商巨頭阿里、京東的夾擊之下,市值超過9100億美元(約合60917億元)的亞馬遜在國內並不熱衷於打價格戰,存在感並不強。其國內電商市場份額也節節敗退,從2008年15.4%掉到不足1%。

  亞馬遜知道自己處境艱難。“我們有很好的產品和服務,然而中國的消費者並不知道我們,”2017年接受採訪《商業週刊/中文版》時,亞馬遜中國區總裁張文翊曾這樣說,“我們希望在市場上發出更多的聲音,讓亞馬遜的品牌認知更強。”

  亞馬遜CEO貝索斯

  貝索斯則曾在公開場合對中國市場進行過反思。在2016年5月的編程大會(Code Conference)上,貝索斯在談及中國戰略時表示:“我們大多是把在日本、德國、英國、西班牙、法國、意大利、美國等取得成功的做法複製到中國,事實上在中國,我們需要更多的市場定製——如果你想讓我總結教訓,那就是這一點。”

  這家全球科技巨頭在中國水土不服,由此很難在國內電商領域和本土公司競爭。它在中國策略保守,和阿里、京東不斷造節,發動價格戰不同,亞馬遜幾乎不參與價格戰。在前任中國區CEO王漢華就職期間,亞馬遜中國受總部牽制頗多。

  2011年,京東創始人劉強東曾公開表示過,“如果中國區負責人都不能決定一件事,談什麼執行,你可以問問漢華,他可以說他想做的一切事情都能成功嗎?我可以做到。”

  易觀分析師陳壽送曾在媒體發表評論:“西化的管理和流程造成了亞馬遜永遠無法彰顯在中國市場的野性。”在國內電商的高速發展期,亞馬遜束手束腳,錯失了良機,最終導致了今天的局面。

  中國“反哺”全球

  和中國國內電商業務的失利形成鮮明對比的,是在全球領域,市值超過9100億美元(約合60917億元)的亞馬遜仍然是個成功的巨無霸公司。海量用戶、電商和雲業務等業務的強勁增長讓亞馬遜的營收、市值均屢創新高。在2014年的最後一個交易日,亞馬遜股價爲308.52美元。2019年4月17日收盤時,亞馬遜股價1864.82美元。四年間,股價漲幅超過五倍。

  亞馬遜在中國很難攪動固有的電商格局,但中國市場對於亞馬遜的意義在於,其高度發達的電商市場和消費者特點啓發了亞馬遜在全球發展業務。亞馬遜曾表示,中國消費者去亞馬遜海外站點上購物的行爲,不僅啓發了亞馬遜在中國提供跨境服務,還讓公司決定將這一模式複製到全球更多國家。

  在2014年,亞馬遜中國的海外購商店發佈之後,印度、墨西哥和英國發布了同樣的模式。在跨境電商的新探索亞馬遜通常都是首先在中國市場落地,取得了成功以後再去亞馬遜的其他全球市場進行復制。2015年,亞馬遜全球九大海外站點全面向中國賣家開放。

  在海外市場具有優勢的亞馬遜主導了全球用戶的跨境購潮流,並促成了中國製造的出海。從事泳衣加工製造的矩陣公司創始人徐德昭是亞馬遜上的賣家,他說:“中國市場競爭殘酷,打造品牌的機會渺茫。我認爲外貿企業更好的機會在海外市場。對於我們,去海外開線下實體店並不現實,通過跨境平臺開店是最不壞的一個選擇。”

  從2015年開始,亞馬遜電商業務在中國的主要戰略之一就是發展跨境業務,這包括“海外購”業務和幫助中國賣家進行跨境銷售的“全球開店”業務。2017年接受《商業週刊/中文版》採訪時,時任亞馬遜中國總裁的張文翊曾表示,亞馬遜是一座橋樑,讓中國消費者便捷選購全球海量國際正品,讓中國公司輕鬆拓展海外與商業採購市場。

  這一策略讓衆多中國賣家不用在海外開設分公司、門店和倉庫,就觸及到了全球消費者。2019年年初,來自浙江的羽絨服品牌Orolay在美國走紅,成爲“美國女性衣櫥裏的主要商品”,還被人們封爲“亞馬遜外套”(Amazon Coat)。這一在中國默默無名的公司,正是通過亞馬遜的跨境業務將產品銷往了美國。

  除了跨境業務,亞馬遜在中國的Kindle業務、雲業務仍在正常推進。4月9日,AWS CloudFront 宣佈正式在中國推出三個新的網絡服務提供點或局端(POP,Point Of Presence);4月17日,亞馬遜全球開店宣佈“寧波跨境電商園”正式投入使用,這是繼杭州之後亞馬遜在中國落地的第二個跨境電商園。此外,對賣家的培訓、政策分享會活動據稱也在正常進行中。

  張文翊曾信心十足地表示:“大家都能看到中國市場是世界上最大的市場。我覺得,只要瞭解到自己公司的核心競爭力是什麼,國外公司在中國的路是又長又寬的。”現在,亞馬遜在等待新的中國區掌門人,帶領它贏得本土戰爭。

  關於“退出中國市場”傳言,亞馬遜官方迴應:

  自2014年以來,亞馬遜中國就持續聚焦併發力跨境網購,打造了以“亞馬遜海外購“和”Prime會員服務“爲核心的獨特跨境業務模式,不僅滿足了中國消費者日益增長的購買高品質海外正品的需求,也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。爲了深化這一戰略轉型,我們持續利用亞馬遜全球資源,優化運營效率,提升客戶體驗,以集中資源推動海外購業務的快速發展。亞馬遜始終對中國市場有着長期承諾。在現有的良好業務基礎之上,我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

  關於“關停亞馬遜中國第三方賣家”,亞馬遜官方迴應:

  在過去幾年中,亞馬遜中國持續聚焦併發力跨境在線零售業務,獲得了中國消費者的積極反饋和認可,爲了深化這一戰略轉型,我們將於2019年7月18日停止爲亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。我們將與所有賣家緊密合作,完成後續交接事宜,以確保持續爲用戶提供優質的購物體驗。同時,此次調整中受到影響的賣家如希望繼續與亞馬遜合作並拓展全球市場,可以聯絡亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。亞馬遜始終對中國市場有着長期承諾。在現有的良好業務基礎之上,我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。



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