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讓自己成爲最貴的奢侈品 Tiffany是如何做到的

發佈時間:2019年12月05日 20:13 來源:北京新浪網 评论:0條 點擊:3406次

讓自己成爲最貴的奢侈品,這家公司是如何做到的

  來源:馮侖風馬牛

  站在 2019 年的尾巴上,眼看貿易摩擦懸而未決、製造業持續低迷、全球通縮威脅仍在加劇,很多人都覺得, 2020 年會是個‘寒冬’。但歐洲首富、全球第四大富豪伯納德·阿諾特可不這麼認爲,就在 11 月 25 日,他花了 162 億美元,‘吃’下奢侈品行業最貴的一頓‘早餐’—— Tiffany 。

  阿諾特是路易威登母公司 LVMH 集團的掌門人,拿下 Tiffany 這個美國最知名的珠寶品牌之後, LVMH 成爲全球當之無愧的奢侈品第一大集團。從 10 月底向外界透露收購意願,到 11 月底正式落定,雖然這筆買賣快得就像出門買了個煎餅,事實上卻有着 Tiffany 一口回絕、全線漲價,接着 LVMH 擡高收購價格,最後突然達成合作的曲折經歷。

  阿諾特曾經盛讚 Tiffany 擁有‘無可比擬的傳承’,但誰都知道,這個有着 182 年曆史的品牌,早就換了幾次芯子。說到底, Tiffany 打造得最成功的奢侈品是它自己,而阿諾特斥巨資買下的,不是他喜愛的‘傳承’,只是一個可以點石成金的藍盒子。

  01

  在無數渴望浪漫婚禮、永恆愛情的女性心中, Tiffany 的藍盒子,就是她們幸福的開始,但在 Tiffany 的創始人查爾斯·劉易斯·蒂芙尼看來,這個藍盒子,是財富的開始、成功的祕訣。

甲之幸福,乙之財富甲之幸福,乙之財富

  查爾斯本人從一開始,就不是普通人印象中的藝術品設計者,而是一個地地道道的商人。1837 年, Tiffany 的第一家商店開業,位於熱鬧的曼哈頓下城百老匯大道。查爾斯爲了這家店費盡心思,塞滿了四處蒐羅來的中國瓷器、銅器和文具,處處體現着他精緻的風格,然而第一天的營業額,只有 4.98 美元。勉強經營一段時間後,查爾斯放棄了‘精緻的雜貨店’的路子,開始從營銷上花功夫。

  當時美國很流行直郵,公司把商品目錄裝訂成書,寄給目標客戶。查爾斯也用了這樣的辦法,他把世界上流行的奢侈品變成一本書,不求銷售,只求詳盡地向美國的 New money 介紹歐洲的 Old money ,是如何炫耀財富、享受生活的。爲了讓這本書流行起來,查爾斯選了一種特別的顏色作爲封面——知更鳥蛋藍。

  知更鳥,西方人口中的‘上帝之鳥’,象徵浪漫和幸福。不過查爾斯選擇這個顏色,除了知更鳥的含義,更多是因爲拿破崙三世的妻子,歐仁妮皇后也喜歡這個顏色。歐仁妮皇后出身西班牙貴族,品味極佳。她提拔過初出茅廬的設計師查爾斯·沃斯和路易·威登,前者被稱爲高級時裝之父,後者是奢侈品牌 LV 的創始人。在當時,歐仁妮皇后就是紅遍西方的帶貨達人,她喜歡的東西總能成爲女士們追逐的對象。

帶貨達人歐仁妮皇后帶貨達人歐仁妮皇后

  查爾斯這個‘熱點’蹭得巧妙,淡藍綠色的封面抓人眼球,裏面又寫滿了奇珍異寶,稀有、美麗、昂貴的珠寶比任何廣告都讓人心動。目錄一經推出,果然令無數美國人讚歎不已, Tiffany 迅速成爲富太太們倍加關注的品牌。

  1848 年,歐洲政局動盪,查爾斯覺得機會來了。他立刻跑到歐洲,從許多逃亡貴族手中收購了大批珠寶,帶回美國重新加工後出售。當時, Tiffany 藍皮書已經連續發行了 3 年,富太太們舉着美鈔翹首以盼, Tiffany 的珠寶一上市,很快就被搶購一空。反覆幾次之後,查爾斯被人稱爲‘鑽石大王’。

Tiffany 商品目錄 | 磨刀不誤砍柴工Tiffany 商品目錄 | 磨刀不誤砍柴工

  也就是從這裏開始,查爾斯決定,把這次偶然的‘蹭熱點’行爲固定下來,作爲 Tiffany 獨特的品牌標識。他邀請色彩研究公司潘通調製出獨一無二的‘Tiffany 藍’,色號爲‘Pantone 1837 ’,代表這是 Tiffany 的新生。

  擁有‘Tiffany 藍’之後, Tiffany 所有的包裝盒都換成了這個顏色,再加上優雅的白色緞帶, Tiffany 最著名的標誌就誕生了。在 Tiffany 有這麼一句話,‘Tiffany 藍盒子我們不會賣給你,只會送給你。’當然,誰都知道,想要獲得這個美妙的贈品,你必須在 Tiffany 買下一件東西,而這裏,哪怕是一根曲別針,也能標價 1500 美元。

  02

  爲了讓這抹‘ Tiffany 藍’保持精緻和格調,查爾斯花了很大的力氣,走上原創之路。

  1851 年,查爾斯邀請紐約銀器大師 Moore 父子爲 Tiffany 設計銀器。Moore 父子的設計風格簡約、崇尚自然,與 Tiffany 原來所走的歐洲繁複奢華風完全不同。在 Moore 的主導下, Tiffany 開始注重具備美國本土特色的設計,並制定出 925 純銀標準,這成了後來通行全球的銀器標準。

  2 年後, Tiffany 在商店上方掛出了一個長達 9 英尺的時鐘,鐘錶下放有一個精瘦健碩的男性雕像。這是希臘神話中的頂天巨神阿特拉斯,在車水馬龍的紐約第五大道, Tiffany 這面時鐘一掛,立馬將自己與周邊浮華區別開來。

阿特拉斯:因反抗宙斯失敗,被罰用頭和手頂天阿特拉斯:因反抗宙斯失敗,被罰用頭和手頂天

  美國內戰期間,奢侈品市場凋零,爲了生計,查爾斯不得不鑽研市場,開發新需求。戰時, Tiffany 爲聯軍制作軍刀、旗幟甚至是外科手術器械,戰後, Tiffany 又爲戰爭英雄設計榮譽肩章,爲將軍們製造鑲嵌寶石的授勳劍。就這樣,在其它珠寶商關緊大門度過寒冬時, Tiffany 不僅敞開大門做生意,還把生意做到了軍隊頭上,名利雙收。

  Tiffany 真正成了美國權貴階級的寵兒。在美國總統林肯的就職典禮上,總統夫人所佩戴的項鍊也是 Tiffany 出品,甚至於在 1885 年,查爾斯還接到了邀請,爲美國重新設計國徽。此後每一個拿着美元的人,都相當於擁有了 Tiffany 的設計品。

  除了把 Tiffany 從珠寶進口商變爲原創設計者,查爾斯在洞悉市場需求上的能力也不容小覷。

  在很多人眼裏,奢侈品是一種昂貴的、令人愉悅但並非必要的東西。但在查爾斯的眼裏, Tiffany 的消費者絕不應該,也絕不能侷限於富貴人家。1886 年, Tiffany 推出了‘Tiffany Setting’六爪鑲嵌單顆鑽石訂婚戒指,款式簡潔,唯一突出的就是那顆鑽石。

比鑽石更恆久的,是人類對愛情的嚮往比鑽石更恆久的,是人類對愛情的嚮往

  Tiffany 通過這款戒指把自己和婚禮緊密聯繫起來,一百多年過去了,這款戒指仍然是婚戒中的經典。在美國女孩的心目中,婚禮一定要有幾件東西:Something old, Somethingnew, Something borrow, Something blue. 其中 blue 就是指‘Tiffany 藍’。

  Tiffany 不僅利用女性對婚禮的嚮往抓牢普通消費者,在最能提升品牌形象的珠寶銷售上, Tiffany 也不遺餘力。

  1878 年,查爾斯花了 1.8 萬美元買下了一顆重達 287 克拉的黃鑽原石,仔細研究後,這顆黃鑽被切割成有 90 個刻面、重達 128 克拉的淡黃色鑽石,並被命名爲‘Tiffany 之鑽’,成爲 Tiffany 的看家之寶,常年在紐約第五大道總店展示。

目前‘Tiffany 之鑽’至少值 1.5 億美元目前‘Tiffany 之鑽’至少值 1.5 億美元

  也是在這一年,查爾斯找到了一個酷愛寶石的年輕人昆茲。昆茲聰敏好學,對寶石學鑽研很深,爲了讓 Tiffany 的珠寶生意更上一層樓,昆茲常年奔波在世界各地,尋求稀有的寶石, Tiffany 有不少寶石都是以昆茲命名的。

  有了技術、人才和充足的原材料, Tiffany 的珠寶生意越做越順暢,‘Tiffany 藍’在這些昂貴美麗珠寶映襯下,成爲閃爍在每個美國女性心中的星光。Tiffany 的店面中總是同時擺着昂貴的珠寶、稍微便宜的文具和日常用品,唯一將它們聯繫起來的,就是‘Tiffany 藍’,當你爲了這抹藍買下其中一件東西,那你一定會爲了長期擁有它,而買下另一件東西。

  03

  進入 20 世紀, Tiffany 仍然保留着讓人心動的‘Tiffany 藍’,卻換了內核。

  1902 年,查爾斯去世,兒子路易斯對經營店鋪毫無興趣,查爾斯的老夥計庫克接手, Tiffany 經營得無功無過,雖然渡過了兩次世界大戰和大蕭條,卻早已不復查爾斯時期的輝煌。

  1954 年,商界名人沃爾特·霍溫買下了 Tiffany ,他和查爾斯的風格完全不同,在他手中, Tiffany 是奢侈品牌,但更是名牌。他十分熱衷於媒體宣傳,但和查爾斯時期用產品做宣傳的思路不同,霍溫更注重宣傳 Tiffany 這個品牌本身。

  1961 年,著名影星奧黛麗·赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》上映,這是一段略顯俗套的愛情故事,因爲有着天使面容的赫本加持,迅速風靡全球。電影中,赫本飾演的女主角是個喜歡戴着假珠寶在 Tiffany 櫥窗前徘徊的交際花,而男主角是個夢想着一夜成名,卻依賴富太太資助爲生的作家。

  他們都崇拜物質和金錢,最後因爲相愛放棄了原來的打算。在這段故事裏, Tiffany 是他們可望而不可即的奢侈生活的代表,最後卻溫和地接待了他們,哪怕他們只買得起一個 10 美元的撥電話棒。

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  情感和利益一樣,都能超越語言。隨着電影大熱, Tiffany 真正從美國本土走向了世界。1963 年,也就是 Tiffany 創立的第 126 年, Tiffany 終於在舊金山開了第一家分店。10 年後, Tiffany 分公司在日本成立。一個深具美國本土特色、參與過獨立戰爭的品牌,終於也走上了全球化的道路。

  1978 年, Tiffany 捲入美國兼併浪潮。直銷品牌雅芳風頭正盛,花 1.04 億美元買下 Tiffany ,希望藉此跨界,打通女性護膚品和奢侈品的壁壘。然而雅芳依靠廉價化妝品起家,經營方式和 Tiffany 大相徑庭, 5 年之後, Tiffany 又被以 1.36 億美元賣給 Tiffany 的幾名高管。

  1987 年, Tiffany 選擇公開上市,募資 1.35 億美元。此後 Tiffany 的大股東幾經變動,到了 2018 年,前三位分別是投資公司  The Vangaurd Group、卡塔爾主權投資基金、黑石集團,爲了滿足股東的利益,提升銷售業績, Tiffany 先後更換過多任主設計師,品類從瓷器、珠寶、配飾擴充到了水晶、辦公用品、皮具、香水、手錶等。

  爲了討好年輕人, Tiffany 不僅真正開設了一家咖啡店,把‘蒂凡尼的早餐’變爲現實,還推出了首個男士配飾系列  Tiffany  1837  Makers。

  今年 10 月 28 日, LVMH 表示想以 149 億美元的價格,收購 Tiffany 。消息一出, Tiffany 公開拒絕。但令人驚奇的是,隨後 Tiffany 全線產品大漲價,股票價格也應聲而漲。到了 11 月 25 日,交易錘落下, Tiffany 以 162 億美元‘賣身’ LVMH 集團。一個月前的拒絕,轉眼就成了自擡身價的墊腳石。

阿諾特 | 資本戰車無往不利阿諾特 | 資本戰車無往不利

  從 1978 年到 2019 年, 41 年間 Tiffany 的身價從 1.04 億美元漲到 162 億美元,升了 156 倍。如果以價格爲標準,那麼 Tiffany 這幾十年來的頻繁易主無疑是成功的,至少每一任主人,都從 Tiffany 身上拿到了不菲的收益。但是,正如阿諾特所說, Tiffany 是美國唯一有歷史的奢侈品品牌,而他自己在收購談判時再三強調的,也是 LVMH 一定要完全控制 Tiffany 品牌的所有專利元素,尤其是那個藍盒子。

  從這個角度看, Tiffany 發展 182 年以來,最具價值的,仍然是創始人查爾斯的遠見,之後的每一個管理者,只不過是順着查爾斯的腳步,把 Tiffany 本身經營成了一件奢侈品而已。

  不論如何,歐洲首富阿諾特先生仍然如願收購了 Tiffany ,完成了他‘什麼都要做到第一’的執念, Tiffany 也仍然擁有着夢幻般的‘Tiffany 藍’,繼續每年耗費巨資,向全球女性講述着各種浪漫的愛情故事。就像很多人買耐克只爲了鞋子上的那個勾一樣,太多 Tiffany 的消費者,也不過是爲了盒子上的那抹藍。



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