原標題：核心目標“賺錢至上”，持續下滑態勢已無法遏制？

  蘋果：帝國斜陽？

  李正豪

  從強制收取打賞抽成30%，再到下架App應用，蘋果一次次將自己推上輿論的風口浪尖。

  2017年5月至今，蘋果股價已從156.65美元的峰值降至145美元左右，市值損失580億美元。在美國最佳CEO評選中，庫克的排名也從2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

  而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯在蘋果公司董事會上通過一封只有8句話內容的信件，建議蒂姆·庫克接替他擔任蘋果CEO，並在信件中樂觀展望：“我相信，蘋果最燦爛、最有創造力的日子還在前方。”

  當時，因為癌細胞全身擴散，喬布斯已經時日不多。但據沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》一書中披露，喬布斯當時仍有很多想法和項目希望實施，包括“顛覆教科書産業”，包括“發明一種非常簡單易用的一體化電視機”。

  在喬布斯離世之前，蘋果已於2011年8月10日超越埃克森美孚，成為全世界市值第一大的上市公司。在庫克治下，蘋果市值在2017年5月已攻克8000億美元關口，將其他公司遠遠甩在身后。特別是蘋果的現金儲備超過2500億美元，可以说是富可敵國。

  但庫克在驅動産品創新上顯然與喬布斯無法相提並論。《中國經營報》記者發現，盡管在不久前的2017年開發者大會上，蘋果也發布了包括智能音箱在內的一大堆新産品，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后，蘋果再也沒有出過激動人心的産品了。

  在生態鏈控制上，庫克卻展現出驚人智慧。這不僅包括2016年下半年延宕至今的對上游供應鏈的壓價，也包括2017年以來愈演愈烈的對下游開發者的壓榨。

  受非議的“開源節流”

  “我的激情所在，是打造一家可以傳世的公司，這家公司裏的人動力十足地創造偉大的産品，其他一切都是第二位的。”《史蒂夫·喬布斯傳》一書在談到喬布斯的遺産時提到他的原話：“當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能製造偉大的産品。但是動力來自産品，而不是利潤。”

  因為喬布斯的存在，産品經理成為一個褒義詞。比如，産品經理思維被視為小米早期最大的底氣之一。開發出微信的張小龍，也被視為一流的産品經理。不過，最近幾年，蘋果在産品創新上的乏善可陳，根本沒有辦法讓人將庫克和産品經理等同起來。蘋果正在逐漸失去産品驅動的基因，取而代之的是賺錢至上的思維。

  《中國經營報》記者在數據分析平台ASO 100上看到，從2017年6月13日至21日，App Store在中國區下架了4.3萬個應用，當然，App Store同期在美國也下架了大約2.7萬個應用。6月15日一天，App Store在中國區下架2.2萬個應用；在美國下架1.8萬個應用。

  蘋果為什麼這麼做？因為6月1日蘋果向全球開發者發出通知：禁止App Store當中的所有應用程序使用“熱更新”。所謂“熱更新”，是指應用程序不通過App Store軟件版本更新審核，直接在應用程序內自行下載軟件更新數據。

  與此同時，蘋果還規定，“應用程序可以使用應用內購貨幣來幫助用戶在應用中‘打賞’數字內容提供商”。通過這項政策，蘋果開始對各類App“打賞”功能獲得的游戲內貨幣、游戲關卡、優質內容的訪問權限或解鎖完整版的權限等收取30%的手續費。目前，很多App已向蘋果妥協。6月23日，蘋果官方否認了“熱更新”遭封殺的傳聞，明確指出App Store會評估並移除不能在App Store上發揮作用、年代久遠或是不符合審核規定的App，目前全球範圍內被移除的App超過10萬個。但並未回應“打賞”分成一事。

  “平台永遠是莊家，在人家的平台上，肯定要按照人家的規則來，至於規則合理不合理，很難说清楚。”國內一家中型網游開發商的負責人如是说。實際上，App Store與應用開發者3：7分成的規則一直存在，為何今年的新政策特別引人關注？因為“打賞”算不算在App Store上內購，以及通過“熱更新”的方式繞開App Store軟件版本更新審核的行為，蘋果此前並沒有明確的界定。現在做出界定了，一大群人特別是一大群中國人受影響，因此備受關注。

  蘋果此舉當然是為了提高營業收入。不久之前，蘋果宣佈App Store從2008年上線至今，為應用開發者帶來700億美元收入。按照三七分成的原則，開發者得到700億美元，蘋果就會得到300億美元的收入。顯然，蘋果希望擴大分成範圍，增加通過App Store獲取收入的規模。

  艾媒諮詢CEO張毅認為，蘋果這樣做“可以理解為，蘋果硬件收入下滑，更多想發揮渠道作用，是利潤就不想放棄，但這部分新增收入也撐不起下滑的硬件”。

  如果说對下游開發者的加強控制是在“開源”，那麼，蘋果對上游供應商的加強控制則是在“節流”。

  時至今日，蘋果與智能手機晶片供應商——高通的官司，正在全世界如火如荼地進行。高通6月22日還回擊蘋果稱：“沒有我們的技術iPhone甚至都搞不出來。”也正是因為與高通的官司，已經有美國媒體報導稱，即將推出的iPhone新手機，調製解調器的下載速度可能比部分競爭對手慢。這甚至影響到蘋果近期的股價。

  蘋果為什麼不惜犧牲新手機的性能，也要與高通糾纏？從表面上看，是因為蘋果在挑戰高通的商業模式，其實是蘋果為了保持自己的高利潤率，開始控制成本了。大量公開報導顯示，蘋果從去年下半年開始向上游供應鏈持續壓價，幅度在20%以上，但也遭到富士康等供應商的抵制。

  蘋果一方面開始向包括高通、富士康以及大中華地區的廣大元器件廠商壓價以“節流”，另一方面將更多下游開發者納入App Store“三七分成”的範疇以“開源”，核心目標就是“賺錢至上”。只不過，傳統意義上的開源節流是靠自己，而蘋果的開源節流是跑到別人的后院“虎口拔牙”，所以備受爭議。

  下滑通道已經打開

  蘋果為何在現階段不惜“與全世界為敵”？

  記者梳理髮現，2016財年第二財季（截至2016年3月26日），蘋果營業收入和凈利潤分別同比下降13%和22.5%，是2003年以后第一次出現“雙降”；特別是主力産品iPhone、iPad、Mac銷量分別同比下滑16%、19%和12%，為蘋果全面拉響警報。受此影響，蘋果股價曾單日大跌8%。

  此后，蘋果營收和凈利潤在2016財年第三財季繼續分別同比下降15%和27%，在2016財年第四財季再次分別同比下降9%和19%。到2017財年第一財季，蘋果營收同比增長3%、但凈利潤仍然同比下滑3%；2017財年第二財季營收和凈利潤分別同比增長4.6%和4.9%。

  如果從産品層面看，蘋果自2016年以來頽勢未改。iPhone銷量在過去四個財季分別同比增長-15%、-5%、5%、-1%；iPad銷量在過去四個財季分別同比增長-9%、-6%、-19%、-13%；Mac則為-11%、-14%、1%、4%。

  可以看到，在主營産品銷售不振的態勢下，蘋果就是依靠2016年下半年以來的“開源節流”政策，逐步控制了營收和凈利潤的“雙降”。

  按地區劃分來看，過去五個財季（從2016財年第二財季到2017財年第二財季），蘋果大中華區的營業收入分別同比下滑26%、20%、30%、12%和14%；持續下滑的態勢似乎已經無法遏制。

  從這種意義上说，蘋果2017年以來“開源節流”的新政策，在中國市場上引起強烈的反彈情緒，是有依據的。據IDC數據，過去5個季度（從2016年Q1到2017年Q1），蘋果手機在中國的市場份額，已經從12.8%變為7.8%、7.1%、11.0%、9.2%。

  市場調研機構Canalys一位分析師表示，“2017年蘋果前景仍然黯淡，在中國的表現很難再回到2015年時的全盛期。”

  “iPhone 8可能會成功，也可能不會成功，但是一款手機已經無力改變中國買家選購本土品牌的長期趨勢。”該分析師認為，華為、OPPO、vivo等本土手機廠商的迅速崛起，擠壓了蘋果在中國的生産空間，而蘋果在中國市場上的持續下滑，對其全球出貨量影響嚴重，綜合起來可以讓全球出貨量下降大約7%。

  其實，不僅在大中華區，在美洲、歐洲市場，蘋果也遇到類似的挑戰。數據顯示，在2016財年第二、三、四財季，蘋果在美洲的營收分別同比下降10%、11%、7%，到2017財年第一、二財季，才分別同比增長9%、11%，重回升勢。

  在歐洲，蘋果在2016財年第二、三財季營收同比下滑5%、7%，到2016財年第四財季和2017財年第一、二財季重回增長軌道，分別同比增長3%、3%、10%。

  急需重拾産品創新驅動

  蘋果在過去三四十年的成功，是一種端到端一體化的成功，是一種封閉商業生態的成功。對這一點，《史蒂夫·喬布斯傳》一書有過詳細的論述。沃爾特·艾薩克森記載了喬布斯的原話，“我們這樣做並不是因為我們是控制狂，這樣做是因為我們想創造偉大的産品。”因為端到端一體化，在喬布斯看來更有利於創造偉大的産品。

  《史蒂夫·喬布斯傳》記錄了喬布斯2011年5月與比爾·蓋茲的一次會面。蓋茲表示，“我曾經相信，那種開放的、橫向的模式會勝出。但你證明了一體化的、垂直的模式同樣可以很出色。在某種程度上，喬布斯和比爾·蓋茲整個職業生涯的對峙，就在於對數字世界理念的對立——硬件和軟件應該緊密整合，還是應該更加開放？

  沃爾特·艾薩克森認為，喬布斯和比爾·蓋茲“都是正確的”，因為“他們各自的模式都在個人電腦領域取得成功，Mac與多種使用Windows系統的機器同時存在，可能在移動設備領域也會如此。”不過，據沃爾特·艾薩克森記載，蓋茲事后補充了一條警告性的说明，“一體化模式之所以成功，是因為有史蒂夫·喬布斯在掌舵。但那並不意味着它將在未來的多個回合中獲勝。”

  蘋果在離開喬布斯的日子裏的兩段發展史，似乎表明比爾·蓋茲的論斷是正確的。喬布斯第一次離開蘋果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久離開。

  喬布斯第一次離開后，蘋果通過提高産品價格、擴大産品綫等策略，繼續保持着不錯的增長態勢。《史蒂夫·喬布斯傳》記載，在喬布斯第一次離開后，蘋果股價曾於1991年達到70美元的階段性高點，但到1996年因為蘋果虧損10億美元，股價迅速暴跌至14美元。蘋果的市場份額，也從20世紀80年代末期的最高點——16%，下降到1996年的4%。

  1997年1月開始復出的喬布斯，是如何力輓狂瀾的？《史蒂夫·喬布斯傳》記載，喬布斯首先是重組了蘋果的董事會和高管團隊，其次是砍掉了蘋果公司當時70%的産品綫，重新規劃蘋果的産品綫。

  1997年7月4日，喬布斯重新登上蘋果的舞台，他说，“這個地方出了什麼問題？”“是産品出了問題！”“産品出了什麼問題？”“産品糟透了！它們不再性感了！”

  一回到蘋果，喬布斯就把消滅兼容機作為首要目標，當1997年7月發布新版Mac作業系統時，喬布斯不允許兼容機製造商升級到新系統。喬布斯砍掉了包括伺服器業務在內的70%的産品綫，他拿出一個記號筆，在一個白板上画了一根橫線和一根豎綫，形成一個方形四格表，在上面寫下“消費級”和“專業級”，在下面寫上“台式”和“便攜”。喬布斯宣佈，蘋果的任務就是做出四個偉大的産品，每格一個。於是，蘋果在此后重回産品創新驅動的正軌，生産了iPod、iPad、iPhone等革命性的産品，每一個産品都革新了一個行業。

  對照2011年喬布斯辭世之后的蘋果，與1985~1997年之間的蘋果何其相似。

  蘋果通過壓榨生態鏈上下游的方式繼續賺大把的鈔票，繼續佔據全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，蘋果最近六年推出過什麼革新性的産品？在2017年開發者大會上，蘋果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大軟件系統的更新版本，以及iMac Pro産品綫、iPad Pro産品綫、MacBook升級版産品綫和Siri智能音箱HomePod。其中哪一個是革命性的産品？這似乎與外界對蘋果的期望仍有一段距離。

  目前的蘋果，急需另一個喬布斯那樣的人物，重新在一塊白板上画下一個方形的四格表，為蘋果重新指明産品創新的方向。